En 2017, Philip Morris a lancé en France un appareil baptisé «IQOS» à base de tabac «chauffé» et non brûlé comme dans une cigarette classique. Estimant qu'il s'agit bien d'un produit du tabac, dont la promotion est interdite en France, le Comité national contre le tabagisme (CNCT) et l'association Les droits des non-fumeurs (DNF) ont cité à comparaître en justice le plus grand fabriquant de cigarettes au monde. Une première audience de fixation s'est tenue vendredi au tribunal judiciaire de Paris. Le procès aura lieu dans plusieurs mois.

Les associations pointent un site internet consacré au produit, une campagne menée dans les bureaux de tabac et une «méthode de commercialisation et de fidélisation illicite». «Depuis l'adoption de la loi Evin en 1991, les associations n'avaient pas connu d'opération illégale de cette sophistication et de cette ampleur. Le premier fabricant de tabac de la planète cherchant à se faire passer pour un défenseur de la santé publique, on croit rêver», écrivent les associations dans leur citation, que l'AFP a pu consulter. Elles ont aussi cité le groupe Nextinteractive pour «complicité», du fait d'un publireportage diffusé sur la chaîne BFMTV. Au titre du «préjudice subi du fait de l'atteinte portée à la lutte contre le tabagisme», elles demandent que Philip Morris soit condamné à 1,73 million d'euros de dommages et intérêts.

Le cigarettier «rejette l'ensemble des allégations du CNCT» et «s'attend à ce que le tribunal rejette entièrement les revendications du plaignant», selon une déclaration vendredi à l'AFP. Dans une procédure distincte, datant d'août 2020, le CNCT a par ailleurs cité à comparaître British American Tobacco pour la cigarette électronique «Vype».

L'association souligne que le groupe a mené une «vaste campagne publicitaire» sur internet et Instagram, notamment via des clips publicitaires et des influenceurs. Le CNCT estime que BAT viole la loi, qui interdit aussi la promotion des produits de vapotage depuis 2016, et demande 2 millions d'euros de dommages et intérêts.